24.11.2017

Управление продвижением ресторана. Часть 1. Маркетинговые коммуникации

В статье «Что должен делать менеджер по маркетингу в ресторане? Часть 2. Методики» я немного коснулся темы маркетинговых коммуникаций. В этой статье хочу обсудить тему более детально.

Маркетинговые коммуникации (МК) часто отождествляют с продвижением, хотя это не совсем так. МК являются одним из элементов продвижения, в которое так же входят цели по образной позиции, язык бренда (формы коммуникации), которым нужно наделить МК.

Вообще МК – это процесс передачи целевой аудитории информации о вашем ресторане. Процесс этот должен быть эффективным:

бить точно в целевую аудиторию;
доставлять привлекательное, ценностное предложение, от которого гости захотят к вам прийти.

Такое определение и путает многих обывателей в сравнении с продвижением. Однако, повторюсь, что продвижение – более емкое понятие, в состав которого входят сами маркетинговые коммуникации.

Интересно то, что со временем МК и роль каждого канал в них меняется. Для того, чтобы это понять, достаточно взглянуть на историю.

Основные направления, или каналы коммуникаций, начинались с такого списка (по Ф.Котлеру):реклама, стимулирование сбыта (СтиС), PR (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. В таблице ниже представлены значения каждого канала.

Нужно ли говорить о том, что состав почти всех каналов либо потерял свою актуальность, или полностью изменился. Обратите внимание, например, на «прямой маркетинг». Без слез на факс не взглянуть:

Канал МК	Состав и значение
Реклама	Любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг.
Стимулирование сбыта	Разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги.
PR	Разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров.
Личная продажа	Непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов.
Прямой маркетинг	Использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Нужно ли говорить о том, что способы канало устарели? Кто мог подумать даже 15 лет назад, что сейчас бюджеты будут переориентирован на интернет-коммуникации, начиная с контекстной рекламы в поисковиках, заканчивая рекламой в социальных сетях и взаимодействие с блогерами в рамках PR.

Учитывая специфику ресторанного бизнеса (например, у нас не работают каналы «личных продаж»), а также современные тенденции я выделяю следующие каналы маркетинговых коммуникаций для ресторана.

Канал МК	Состав и значение
Реклама	Web-маркетинг: контекстная реклама, seo, smm, тематические площадки (tripadvisor, flamp и прочее) Наружная реклама (фасад, витрины, локальный маркетинг) Брошюры, буклеты и листовки
Стимулирование сбыта	Акции, конкурсы, скидки, подарки, мероприятия (например, гастроли)
PR	Работа в социальных сетях Выступления на семинарах Публикации Мероприятия
Кросс-маркетинг	Партнерские программы с компаниями, которые обладают похожей целевой аудиторией
Прямой маркетинг	E-mail расылки Push-уведомления приложения Push-уведомления сайта Сервисные сообщения (свякзка с CRM)
Программы лояльности	Взаимодействие с гостем через CRM

Фактически, это основные способы продвижения, которыми я пользуюсь для наших ресторанов. Здесь не затронута тема Сарафанного маркетинга, который не является формой МК, но играет существенную роль в генерировании нового трафика. Подробнее здесь:

https://welcomepro.ru/programs/marketing/word-of-mouth-marketing/

Выбор канала коммуникации – важный процесс. И очень зависит от вашей концепции, а также от задач, которые ставятся перед маркетингом. В следующей статье расскажу о типовых задачах и как их решать с помощью канала коммуникаций.