24.06.2019

Лояльность или бренд?

Автор статьи: Сергей Ицков

В 2018 году Аркадий Новиков активно начал экспансию в регионы. По франшизе продаются «Сыроварня», «La Fabbrica» и «Магадан». Первые два бренда уже работают: в Новосибирске - «Сыроварня» и Ростове-на-Дону - «La Fabbrica». Конечно, ценовая категория для регионов «выше среднего», и многие рестораторы скептично относились к популярности проектов с такими ценами. Но скепсис прошел быстро, и мир рестораторов в Новосибирске и Ростове уже не будет прежним. Новиков не только «зашел», но и шокировал местное бизнес-сообщество, задав новые планки по выручке. Словом, местные игроки еще никогда не видели такого, чтобы в ресторан с чеком 1500 рублей на гостя стояла очередь.   

Однако мне, как маркетологу, в этой ситуации больше интересен вопрос гостевой лояльности. И в Новосибирске, и в Ростове-на-Дону есть крепкие игроки, которое работают в сегменте upper casual десятки лет. Все это время они стараются для своих гостей: содержательные интерьеры, крепкий вкус, наценка «на грани» (35% себестоимости в этом сегменте для регионов давно уже норма), заботливый и чуткий сервис. В общем, профессиональный подход к управлению бизнесом. 

И что в итоге? 

В итоге «средний плюс» активно пошел в рестораны Новикова. Конечно, не 100%, но местные игроки говорят, что очень серьезно чувствуют на себе работу конкурента, в некоторых проектах стагнация достигает 30-40%. Для гостей этого формата бренд Новикова известен: они часто бывают в Москве и посещают рестораны АН. Важно отметить, что в таких случаях визит в ресторан подкрепляется эмоциями отпуска и отдыха. Таким образом, кроме отличного вкуса и сервиса, гости получают яркие впечатления. Я считаю, что посещение таких ресторанов для них формирует эмоцию принадлежности к группе продвинутых, обеспеченных и успешных людей. 

Теперь у этих гостей появилась возможность получать такой же опыт и в своем городе. Естественно, многие из них идут за этим, ведь деньги те же. Получается, что лояльность, которую годами ковали локальные игроки, не так важна, как бренд. Нужно отдать должное, Новиков отправляет крепких спецов на открытие и сопровождение проекта на первых порах. Поэтому сервис там в большинстве случаев хорош. 

Что делать в этой ситуации локальным игрокам? 

Считаю, что вариантов немного. Во-первых, работайте над своим брендом, вкладывайтесь в PRи формирование имиджа. Выходите за рамки региона, станьте для своих гостей еще значимее. 

Во-вторых, работайте над эмоциональным сервисом. Больше магии и впечатлений в общении с гостями. Это сложная технология, франчайзи внедрить ее на локальном рынке будет крайне сложно. 

В-третьих, я рекомендую выйти на переговоры с АН и самим открыть ресторан по франшизе в своем городе. Не можете победить – сделайте своим союзником. В Ростове-на-Дону, например, получилась странная ситуация: открываются 3 ресторана, все принадлежат разным собственникам, 2 из 3 компаний не являются ресторанными. 

В первых двух вариантах наша компания обладает лучшими технологиями. На протяжении многих лет мы поддерживаем PR-направления разных компаний и внедряем технологии эмоционального сервиса. 

Считаю, что экспансия АН будет продолжаться: гости хорошо осведомлены о бренде и лояльны к нему. При нормальной операционной работе – останутся. Вспомните, как в вашем городе работали компании в формате фаст-фуд. Где они сейчас после прихода KFC, McDonaldsи BK? Бренд и технологии решают: либо вы, либо вас.

Подробнее я расскажу на тренинге

Больше гостей

Маркетинг и PR в ресторанном бизнесе

16-18 Августа | г. Москва

подробнее

Дополнительные материалы к статье

Видеозаписи вебинаров

Сергей Ицков

Разработка концепции ресторана на практике. Часть 1

Основные этапы и алгоритм создания концепции ресторана

Сергей Ицков

Рестораны-долгожители

Как хранить актуальность ресторана с помощью маркетинга и почему большинство маркетологов не справляются с задачами продвижения.

Другие сатьи в блоге

Подпишитесь и получайте
эксклюзивные материалы первыми!

Нажимая кнопку подписаться Вы соглашаетесь с нашими условиями обработки персональных данных

Подпишись и получи уникальный материал прямо сейчас!

Нажимая кнопку подписаться Вы соглашаетесь с нашими условиями обработки персональных данных

Мы используем cookies для анализа событий на нашем веб-сайте. Продолжая просмотр страниц нашего сайта, вы принимаете условия его использования.