Работая над аудитами различных ресторанов, я часто сталкиваюсь с проблемой слабого меню кухни и бара. Именно с точки зрения концепции, а не вкусов. Здесь несколько основных причин: от желания выделиться и быть оригинальным до непонимания своей аудитории и мотивов визита. Это приводит к тому, что гость не формирует устойчивое позиционирование и ассоциации с конкретным продуктом, не понимает – что это за ресторан и по какому поводу туда ходить? А как мы знаем, потребитель решение принимает быстро и додумывать не любит – что непонятно, тем не пользуется. Все это приходит к вялому росту посещаемости, или к стагнации.
Отличаться – ключевая концепция в маркетинге, на ней основаны идеи дифференциации Траута. Но в ресторанном бизнесе, на мой взгляд, этот подход неверно применяется, когда ресторатор запускает проект с оригинальным ассортиментом. Конечно, все делается логично – новизна вызывает интерес и желание прийти, но в итоге получается наоборот. Почему?
Основная проблема здесь лежит в том, что новизну, особенно в гастрономии, предпочитает определенный тип гостей – прогрессивные, желающие экспериментировать люди, у них есть опыт, они разбираются и хотят удивляться. Как показывает практика, доля такой аудитории, особенно в региональных городах, минимальна. Основная часть здесь – традиционные и консервативные люди, для которых новизна является антагонистом жизненного стиля. Так как же быть?
Опыт подсказывает, что успешные концепции не вводят новый жанр гастрономического профиля, а модифицируют привычные. Вспомните, как на смену мясным ресторанам и стейк хаусам пришли коптильни и «шашлычные», вместо классической итальянской пиццы и сетевой «американской» появились пинцы на парбейке и непаолетаны с леопардовой корочкой, как для «русской кухни» стали привычны наши российские крабы, ежи и гребешки, как японские рестораны начали дробиться на демократичные изакаи и премиальные суши-бары.
То есть явно прослеживается другой подход в концепции дифференциации:
-
Выбираешь любой коммерческий жанр кухни, который понятен гостю на уровне профильного продукта (например «итальянский ресторан» – понятный профиль, «рыбный» – понятный, «авторский» - непонятный); важно, чтобы у гостя возникали прямые ассоциации с титульным продуктом)
-
Придумываешь, как можно выделяться в этом направлении на основе представленности в своем рынке.
Соответственно, методически возможности выделить я вижу несколько:
-
Выбрать новое аутентичное направление для понятного гастрономического профиля. Примеры следующие – среди кебабов и мяса на огне популярность обретают турецкие рестораны, в паназиатском направлении (ярких необычных вкусов) набирает корейская кухня и северная китайская. Также в Москве рестораторы стараются протолкнуть перуанский формат (как способ отличиться от панзаии, но остаться в плоскости ярких вкусов вокруг морепродуктов), но я думаю, что в регионах это не зайдет. Кстати, поп пути аутентичного разнообразия в свое время зашла Грузинская кухня, которая пришла на смену Узбекской.
-
Тот ж профиль, но новый рецепт, основанный на технологии. Здесь ярким примером служит модификации пиццы в итальянский проектах, работа с копчениями в мясных ресторанах (магнитят аудиторию на брискет), а также отстройка по сырью в новых суши-барах (то же сашими, просто мы делаем его с тунцом «блюфин»); таким образом, вы находите новые способы приготовления (читай рецепт) на узнаваемый продукт и ставите на этом акцент;
-
Соединяем коммерческий продукт оригинальной идеей. Здесь мне нравится 2 идеи – «кухня открытого огня», когда рестораторы под ширмой угля предлагают все, что мы любим – от пиццы и хачапури до кебабов и классических стейков. А также в этом жанре работают форматы «кухня всех морей и рек» – где можно и краба подать и судака и том ям – все логично объясняется, а для аудитории оригинально и понятно.
-
Переосмыслить формат известных направлений. Китайская кухня сильно недооценена, потому что была неправильно реализована. Смотрите на то, что делает северный Китай, а не юг, в котором вы бываете, как туристы. Французская кухня до этого всегда подавалась как «высокая», а сейчас форматы «бистро» растут как грибы в столицах.
В общем, если резюмировать методики поиска работающих, здесь как никогда работает подход «будь проще и люди потянутся». Смысл в том, что дифференцироваться и придумывать новое нужно в том, что понятно для гостя. А супер-новизна и прогресс – удел всего нескольких компаний в Москве, которые имеют постоянную и широкую аудиторию прогрессивного гостя.
Однако, выбирая ассортимент для будущего проекта, или корректируя действующий проблемный, нужно учитывать также следующее факторы.
1. Направленность визита ресторана
Здесь все просто и связано с нишей ресторана: мы про визит на каждый день, или все-таки заведение особого повода? От этого будет зависеть стиль ассортимента. Важно учитывать то, что некоторые концепции умело сочетают в себе разные аудитории и мотивы визита, но вы должны выбрать основную. Например, в ресторанах грузинской кухни – есть серьезный сегмент аудитории, которая относится к ним как к местам для особого повода (дни рождения, банкеты и прочие события), а есть гости, которые этот жанр воспринимают исключительно как повседневный формат (в основном прогрессивная публика). Для таких проектов первые являются основными, так «на каждый день» – это сопутствующая аудитория.
Контрольный вопрос здесь для проверки: «Стиль ассортимента и его подачи соответствуют основной направленности визита?».
2. Понимание аудитории
Банальные вещи, но ошибки здесь постоянные. К примеру: «давайте сделаем современный и стильный ресторан русской кухни для прогрессивной аудитории для особого повода». Это очень редкие форматы, которые могут существовать в основном в столицах (и то, в туристическом жанре). Причина – несоответствие жизненного стиля и требований аудитории к формату ассортимента. Представьте красивую девушку в элегантном платье, у которой за столом набор настоек, вареники и «жареха грибная». Комментарии на тему «русская кухня бывает разная и у нас даже крабы с гребешками есть» не принимаются, потому что «ресторан русской кухни» – это четко сформированная позиция в глазах гостя, также как «итальянский ресторан» и ассоциации здесь с конкретным ассортиментом как его понимает гость, а не с крабами, ежами и гребешками.
Контрольный вопрос для проверки: «Соответствует ли мой ассортимент ожиданию основной целевой аудитории и ее жизненному стилю?».
3. Профилирующий продукт
Также используется понятие «Титульного продукта» – это основной и узнаваемый ассортимент (блюда или товарные группы), которые формируют ассоциации у гостя при изучении дескриптора. Например, «паназиатский ресторан» формирует четкий набор групп – роллы и воки, «грузинский» – хинкали, выпечка и мангал, «итальянский» – паста и пицца.
Как я писал выше, рестораторы-гении берут понятный гастрономический профиль и модифицируют его.
Я привёл всего несколько основных разделов-требований к проверке ассортимента ресторана. Подробнее о каждом пункте я рассказал в видеолекции – https://welcomepro.ru/programs/marketing/klyuchevye-prichiny-nizkoy-poseshchaemosti-v-restorane-chas...
