База знаний

Автор статьи: Сергей Ицков

Аудит концепции: как найти ошибки и устранить их для роста посещаемости?

Как известно, ресторан растет в посещаемости при выполнении 2 условий: обладает крепкими операционными процессами и концепция понятна гостям. В первом случае речь идет о таких вещах, как сервис, вкус, скорость отдачи блюд, комфорт от пространства (дизайн, температура, запахи). Во втором, обсуждая концепцию, речь идет о всем комплексе маркетинга, поэтому для диагностики подходят следующие вопросы:

  1. Кто основная аудитория и какова направленность визита?

  2. Соответствует ли локация направленности?

  3. Понимает ли аудитория титульный продукт?

  4. Считают ли гости мою цену справедливой?

  5. Соответствуют ли точки контакта ожиданиям аудитории? 

  6. Соответствуют ли сотрудники моей концепции?

  7. Процесс, как часть сервиса, соответствует плану?

  8. В коммуникациях я себя веду релевантно идее бренда


Разберем каждый из пунктов на конкретных примерах, с которыми я сталкиваюсь на практике. Направленность визита – это восприятие гостем ресторана с точки зрения основного мотива. Аудитория делит весь ресторанный рынок на 2 мотива – рестораны, которые подходят для особого повода (праздники и события) и проекты, которые пригодны для посещения на каждый день. Локация играет решающую роль для каждого формата. Есть проекты, которые сочетают в себе сразу 2 этих мотива (благодаря разным аудиториям), но скорее здесь исключение из правил.

Часто встречаю такую ситуацию, когда рестораны повседневного спроса находятся далеко от пешеходных линий, а рестораны особого повода располагаются на оживленных перекрестках без возможности припарковаться или с «транзитным» трафиком. Диагностика концепции всегда начинается  с оценки локации, так как это самая негибкая причина возможных проблем. К сожалению, здесь уже ничего не поделать и если место не под формат – в большинстве случаев необходимо переделывать концепцию, ориентируясь на локацию. 

Следующий этап диагностики – оценка того, насколько гость понимает гастрономический профиль ресторана. Самая распространённая ошибка заключается в том, что в погоне за оригинальностью ресторатор создает слишком сложное и непонятно меню даже в классических концепциях. Например, в паназиатском ресторане принципиально не делаются роллы, «потому что они есть везде». Сделать диагностику лучше через рейтинг продаж: маркеры концепции должны быть в топах продаж по кол-ву. К примеру, недавно я делал аудит проекта кавказкой кухни, у которого выпечка была не в топе по объему продаж, что является странным для этого формата. 

Также сигналом концептуальных проблем с меню служит показатель наполняемости блюд и напитков. За десть лет работы я сделал аналитику выручку более 300 ресторанов разных концепций и собрал ориентир наполняемости на основе эталонных форматов, он выглядит вот так:

Изображение выглядит как стол Автоматически созданное описание

Когда я делаю аудит повседневного ресторана и вижу наполняемость в блюдах 1,6 на гостя – это сразу вызывает вопросы. Однако, нужно учесть то, что в низком показателе наполняемости есть как маркетинговые причины, к которым относятся слишком большой выход блюд (что честно говоря в наше время смешно, но порой встречается), высокая стоимость и недостаточный ассортимент (гость недобирает, потому что не может выбрать). Но также встречаются и операционные: официанты плохо предлагают и вкус со скоростью нестабильны (в этом случае гость не экспериментируют в следующие разы визита). Поэтому при диагностике концепции смотреть на продукт нужно не только со стороны меню, но и со стороны операционных процессов. 

Следующий компонент концепции для диагностики – это цена. Как я писал выше, цена может быть в том числе фактором низкой наполняемости корзины. Для оценки уровня цен я рекомендую использовать 2 подхода: 1) анализ цен конкурентов; 2) маркетинговый анализ выручки по диапазонам сумм заказа, как это показано на рисунке ниже: 

Обратите внимание, что для этого проекта основной аудиторией (по числу гостей) являются 2 сегмента чеков: 550 рублей на гостя и 800 рублей на гостя. Отсюда появляется вопрос: насколько гармонично составлены цены в меню, чтобы удовлетворять интерес этих основных групп. Кстати, обратите внимание, что 34% гостей в чеке 550 рублей на гостя имеют недостаточную наполняемость в блюдах (1,7) что может быть началом проблем с лояльностью гостей. 

Вообще, я считаю, что при работе с ценообразованием в ресторанном бизнесе важно использовать подход широкого ценового плеча: в каждой группе меню должен быть максимальный интервал разброса цен, чтобы гость смог сформировать свой заказ по карману. 

Следующий компонент для проведения диагностики – это «вещественные доказательства» концепции. Это все точки контакта, с которыми гость взаимодействует. И здесь бывают ошибки такого рода: ресторан с премиальным продуктом в некоторых зала выглядит демократично, или наоборот, в бюджетном проекте создана люксовая стильная атмосфера. Это кажется нелогичным и невероятным, но встречается часто. К сожалению, вопрос актуальности этой проблемы невозможно показать через аналитику в моменте, но в динамике – легко. К примеру, как только один из моих клиентов обновил дизайн ресторана (это был классический русский ресторан, который стал современным городским бистро) – аудитория сменилась полностью в течение 3 месяцев. 

Следующие элементы концепции не являются самыми важными с точки зрения маркетинга по рейтингу проблем, так как абсолютное большинство рестораторов не работает здесь над развитием. Например, ритуалы и легенды как элементы компонента «Процесс» вообще редко стараются сделать удивительными, хотя именно эти сущности выделяют сервис ресторана на фоне конкурентов. Здесь же и компонент «люди» (сотрудники) – как часто вы задумываетесь о том, насколько мы верно отбирает людей в команду сервиса? Соответствуют ли они концепции? Как показывает мой опыт, те единицы рестораторов, которые вырастают до этих вопросов, решив их, создают фантастическое конкурентное преимущество в сервисе.

Таким образом, можно сделать вывод, что провести диагностику своего ресторана на самом деле не так сложно, но зачастую проблема заключается в «замыленности» взгляда и неготовности признавать свои ошибки. Поэтому, такие вещи лучше доверить третьей стороне, человеку без истории общения с брендом: свежий взгляд эксперта в большей степени раскроет глаза на очевидные вещи. 



Обучение по теме

15 - 19 марта / Санкт-Петербург

Сильный управляющий рестораном

Дополнительные материалы

Рекомендуем к этой теме

Спикер: Сергей Ицков

Как сделать аудит концепции ресторана для повышения выручки

Корректируем формат, основываясь на данных и методиках брендинга

На вебинаре будет представлен алгоритм аудита концепции, который поможет найти слабые места формата.

Спикер: Сергей Ицков

Маркетинг для управляющего рестораном

Что должен знать и делать специалист по маркетингу ресторана для повышения посещаемости и выручки

Просто и понятно о главных маркетинговых системах ресторана, которые приносят результаты

Спикер: Сергей Ицков

Маркетинговые болезни ресторана

Маркетинговые системы, в которых часто допускают критические ошибки собственники и управляющие

Подпишись и получи уникальный материал прямо сейчас!

Нажимая кнопку подписаться Вы соглашаетесь с нашими условиями обработки персональных данных

Просматривая этот сайт, вы соглашаетесь с нашей политикой конфиденциальности.