Аудит концепции ресторана: как найти ошибки и устранить их для роста посещаемости?

Как известно, ресторан растет в посещаемости при выполнении 2 условий: обладает крепкими операционными процессами и концепция понятна гостям. В первом случае речь идет о таких вещах, как сервис, вкус, скорость отдачи блюд, комфорт от пространства (дизайн, температура, запахи). Во втором, обсуждая концепцию, речь идет о всем комплексе маркетинга, поэтому для диагностики подходят следующие вопросы:

Разберем каждый из пунктов на конкретных примерах, с которыми я сталкиваюсь на практике. Направленность визита – это восприятие гостем ресторана с точки зрения основного мотива. Аудитория делит весь ресторанный рынок на 2 мотива – рестораны, которые подходят для особого повода (праздники и события) и проекты, которые пригодны для посещения на каждый день. Локация играет решающую роль для каждого формата. Есть проекты, которые сочетают в себе сразу 2 этих мотива (благодаря разным аудиториям), но скорее здесь исключение из правил.

Часто встречаю такую ситуацию, когда рестораны повседневного спроса находятся далеко от пешеходных линий, а рестораны особого повода располагаются на оживленных перекрестках без возможности припарковаться или с «транзитным» трафиком. Диагностика концепции всегда начинается  с оценки локации, так как это самая негибкая причина возможных проблем. К сожалению, здесь уже ничего не поделать и если место не под формат – в большинстве случаев необходимо переделывать концепцию, ориентируясь на локацию. 

Следующий этап диагностики – оценка того, насколько гость понимает гастрономический профиль ресторана. Самая распространённая ошибка заключается в том, что в погоне за оригинальностью ресторатор создает слишком сложное и непонятно меню даже в классических концепциях. Например, в паназиатском ресторане принципиально не делаются роллы, «потому что они есть везде». Сделать диагностику лучше через рейтинг продаж: маркеры концепции должны быть в топах продаж по кол-ву. К примеру, недавно я делал аудит проекта кавказкой кухни, у которого выпечка была не в топе по объему продаж, что является странным для этого формата. 

Также сигналом концептуальных проблем с меню служит показатель наполняемости блюд и напитков. За десть лет работы я сделал аналитику выручку более 300 ресторанов разных концепций и собрал ориентир наполняемости на основе эталонных форматов, он выглядит вот так:

Когда я делаю аудит повседневного ресторана и вижу наполняемость в блюдах 1,6 на гостя – это сразу вызывает вопросы. Однако, нужно учесть то, что в низком показателе наполняемости есть как маркетинговые причины, к которым относятся слишком большой выход блюд (что честно говоря в наше время смешно, но порой встречается), высокая стоимость и недостаточный ассортимент (гость недобирает, потому что не может выбрать). Но также встречаются и операционные: официанты плохо предлагают и вкус со скоростью нестабильны (в этом случае гость не экспериментируют в следующие разы визита). Поэтому при диагностике концепции смотреть на продукт нужно не только со стороны меню, но и со стороны операционных процессов. 

Следующий компонент концепции для диагностики – это цена. Как я писал выше, цена может быть в том числе фактором низкой наполняемости корзины. Для оценки уровня цен я рекомендую использовать 2 подхода: 1) анализ цен конкурентов; 2) маркетинговый анализ выручки по диапазонам сумм заказа.

Обратите внимание, что для этого проекта основной аудиторией (по числу гостей) являются 2 сегмента чеков: 550 рублей на гостя и 800 рублей на гостя. Отсюда появляется вопрос: насколько гармонично составлены цены в меню, чтобы удовлетворять интерес этих основных групп. Кстати, обратите внимание, что 34% гостей в чеке 550 рублей на гостя имеют недостаточную наполняемость в блюдах (1,7) что может быть началом проблем с лояльностью гостей. 

Вообще, я считаю, что при работе с ценообразованием в ресторанном бизнесе важно использовать подход широкого ценового плеча: в каждой группе меню должен быть максимальный интервал разброса цен, чтобы гость смог сформировать свой заказ по карману. 

Следующий компонент для проведения диагностики – это «вещественные доказательства» концепции. Это все точки контакта, с которыми гость взаимодействует. И здесь бывают ошибки такого рода: ресторан с премиальным продуктом в некоторых зала выглядит демократично, или наоборот, в бюджетном проекте создана люксовая стильная атмосфера. Это кажется нелогичным и невероятным, но встречается часто. К сожалению, вопрос актуальности этой проблемы невозможно показать через аналитику в моменте, но в динамике – легко. К примеру, как только один из моих клиентов обновил дизайн ресторана (это был классический русский ресторан, который стал современным городским бистро) – аудитория сменилась полностью в течение 3 месяцев. 

Следующие элементы концепции не являются самыми важными с точки зрения маркетинга по рейтингу проблем, так как абсолютное большинство рестораторов не работает здесь над развитием. Например, ритуалы и легенды как элементы компонента «Процесс» вообще редко стараются сделать удивительными, хотя именно эти сущности выделяют сервис ресторана на фоне конкурентов. Здесь же и компонент «люди» (сотрудники) – как часто вы задумываетесь о том, насколько мы верно отбирает людей в команду сервиса? Соответствуют ли они концепции? Как показывает мой опыт, те единицы рестораторов, которые вырастают до этих вопросов, решив их, создают фантастическое конкурентное преимущество в сервисе.

Таким образом, можно сделать вывод, что провести диагностику своего ресторана на самом деле не так сложно, но зачастую проблема заключается в «замыленности» взгляда и неготовности признавать свои ошибки. Поэтому, такие вещи лучше доверить третьей стороне, человеку без истории общения с брендом: свежий взгляд эксперта в большей степени раскроет глаза на очевидные вещи.