Десять распространенных ошибок стартапа ресторана и как их избежать

1. Концепция.

Что ни говори, но многие рестораторы до сих пор не понимают важности конкретизации ответа на вопрос – какой будет построен ресторан, какая идея планируется быть реализованной. Пропуская эти дискуссии и выработку ключевых решений, закладывают слишком зыбкий контур идеи и далее, в процессе открытия ресторана и запуска бизнеса, создают ситуации торможения и потери денег, а также высоко рискуют реализовать вялую ресторанную идею.

Важно осмыслить концепцию, начиная от основный гипотезы. Самое непростое – уловить тенденции, чаяния рынка, потребителей, понять ту нехватку, которая потом может сформировать еще не окрепшее, но намечающееся желание. И…удовлетворить это желание в своем проекте. Пока рестораторы двигают шаблонно, прямиком. Лишь некоторые идут от анализа нехваток и будущих желаний потребителей и раскачивают новые ниши в уже оформившемся рынке. Основные прорывы делают именно те, кто реализует «не такие, как везде» проекты. Те же, кто делают местные копи-пейсты, рискуют оказаться в списке заурядностей, а значит проиграть во времени.

Концепция ресторана описывается по принципу – от основной конкурентной гипотезы к качественным характеристикам, и затем конкретизация 7Р в системе Marketingmix. 

Конкурентная гипотеза описывает смысл идеи, основу бизнеса, отличительную особенность от конкурентов, формализует ответ на вопрос «почему гости будут выбирать вас?». 

Качественные характеристики описывают ваши ключевые особенности с точки зрения создания концепции по принципу personalidentity. 

Метод маркетинг-микса помогает структурно ответить на вопросы концепции ресторана и конкретизировать все, ничего не забыв. Речь идет о следующем:

*Продукт (Product) - Титульный продукт, его описание. Описание полного товарного предложения, на кого и на что он ориентирован. Описание характеристик подхода в создании товарного портфеля.

*Цена (Price) - Каков ценовой сегмент. Как формируется цена, под влиянием каких факторов (например, удовлетворенности гостей стоимостью продукции, действий конкурентов)

*Место (Place) - Параметры местоположения с точки зрения потребителей (пешеходная доступность). Основной канал работы ресторанов (например, streetretail). 

*Продвижение (Promo) - Какая основная позиция должна применяться при продвижении концепта. Каков язык бренда. (Например, язык бренда лаконичный, сочный, прямолинейный, правдивый, понятный во всех средствах коммуникации). 

*Характеристики пространства (PhysicalEvidence) - Какое основное впечатление должно формироваться при помощи интерьера ресторана (Например, подлинное натуралистичное пространство для остановки в пути; витальная простая атмосфера, насыщенная природной силой, свежестью и основательностью). 

*Люди (People) - Основная позиция концепта в части этой темы. Основы поведения сотрудников. 

*Процесс (Process) - Какова основная позиция концепта в части процессов. Какова основная схема обслуживания. 

В процессе создания и конкретизации концепции должны родиться политика и правила будущей работы: в части ценовой политики, политики в отношении работы с входящим продуктом и правила формирования товарного портфеля. HR-политика тоже рождается на данном этапе.

Нейминг часто выпадает в процессе создания концепции, и рестораторы вспоминают об этом с опозданием. А ведь нейминг требует не только фонемного представления имени, но и графемного – визуального представления наименования ресторана. А это большой труд, который требует времени и сил.

По сути дела, результатом данной работы должна являться полностью собранная концепция ресторана. Она должна будет содержать:

- уточнённые характеристики базовой маркетинговой концепции проекта – формат услуги и продукта, предполагаемая целевая аудитория, место, время, особенности и ситуации потребления услуг, мотивация потребления.

- профиль целевой аудитории (поведенческие, психографические, социально-демографические критерии) и детализированные варианты мотивации потребления услуг предполагаемого проекта

- характеристики целевого рынка по типу услуги и продукта, а также его стоимостные параметры, описание текущей конкурентной ситуации

- описание позиционирования (рациональные характеристики, свойства «личности» бренда, предполагаемые эмоции и ощущения потребителей) и потребительских выгод (рациональные и эмоциональные)

- характеристики вероятных конкурентных преимуществ и отличительные характеристики бренда в сравнении с имеющимися конкурентами

- описание элементов маркетинг-микса проекта, а именно его продуктовой и ценовой политики, принципов розничной дистрибуции услуги, особенностей и стиля маркетинговых коммуникаций, характеристик атмосферы ресторана, обстановки пространства и правила оказания услуг, сервисного процесса и качеств линейных сотрудников.

 

2. Отдел развития для быстрого открытия и роста сети.

Если компания решила расти и строить все больше и больше ресторанов, не стоит забывать, что бизнес не делает сам себя. Его делают люди. Поэтому созданная команда профессионалов поможет реализовать процесс клонирования качественно. А если вы думаете, что ваш техник может стать директором по открытию ресторанов, может выстраивать качественные отношения с подрядчиками, сможет мыслить понятиями тех заданий и кластеров, сможет быть руководителем проектов и действительно запускать механизмы проектного управления, осуществлять контроль и функционирование в системе многозадачности, вы ошибаетесь. Даже если вы сделали ставку на таком человеке, вам стоит обучить его и помогать первое время. Иначе вы будете терять на времени, деньгах и качестве исполнения ресторана.

Важно помнить о ценности функции архитектора и архитекторского надзора в строительстве ресторана. Распространенная ошибка – взять дизайнера и думать, что задача решена. Дизайнеры, чаще всего, не имеют квалификации архитектора и выдавать необходимые пространственные решения, контролировать важные привязки и тп, не смогут.

Забыть о роли технолога по оборудованию и поручить рисовать производство шеф-повару – это самый распространенный подход у рестораторов. Важно сказать, что технолог по оборудованию знает правила и нормы СанПин, также владеет инфой о точных размерах оборудования. И самое смешное – обычно презентуется будущей компанией-поставщиком оборудования бесплатно.

Еще одна распространенная ошибка – в принципе не вводить ни архитектурного, ни надзора технолога на объекте. Все оставить на усмотрение бывшего техника. Очень «сильное» решение с массой «позитивных» последствий.

 

3. Внешние подрядчики и технадзор.

Выбор внешних подрядчиков - это как выбор мужа или жены. Здесь стоит не просто использовать тендеры, а интересоваться репутацией предприятия. Нужно понимать, что тендер вам даст только некую цифру, которая точно не будет выдержана временем – появятся доп работы и Что-то еще, в общем. Подрядчик всегда сможет обосновать, почему вы должны заплатить ему больше, чем оговаривалось в тендере. Но тендер потребует от вас серьезной подготовки-проработки всех ключевых технических заданий, более того, некоторые подрядчики могут уже на данном этапе начать требовать проекты, на которые, как известно, нужно время. Я не верю в тендеры. Это некая игра, о которой знают обе стороны, но продолжают в нее играть, непонятно, зачем.

План работ - это тот механизм, что поможет построить, регламентировать отношения с подрядчиками, особенно со строителями. Рестораторы часто забывают или не знают о том, что нужно согласовывать конкретный план работ с каждым подрядчиком и отслеживать их действия, запросы на деньги в соответствии с данным планом работ.

Часто, когда речь идет о сложных проектах, стоит нанимать технический надзор со своей стороны. Иногда оказывается, что некоторые пространственные решения требуют усиленного внимания в процессе реализации, а у нас, как у рестораторов, естественно, не может быть глубокой архитектурной или инженерной компетенции.

Начинающим рестораторам важно знать – верно выбранные строители - это еще не победа, важно найти хороших вентиляционщиков. В России еще нет возможности сказать, что компании данного типа умеют качественно строить вент-системы. Как говорится, здесь нужен «глаз да глаз». Начиная с осмысления, проверки вентиляционного проекта, заканчивая четким ТЗ на материалы, зонты и тп.

 

4. Технические задания. Политика компании в отношении пространств. Кластеры. ОПР.

Один из непростых моментов – сметы. Когда мне ресторатор говорит – "я проверил сметы", я тихо про себя улыбаюсь. Реально проверить смету сложно, это может сделать только специалист по сметам. Поэтому у нас есть несколько вариантов – либо мы (особенно если проект сложный, дорогой и тп) нанимаем такого спеца нам в помощь на проверку смет, либо мы забываем про проверки смет и договариваемся принципиально по стоимости за кв метр. Я за то, что, если мы выбрали маршрут движения, двигаться по нему реально, действительно, а не делать вид.

Работа с проектными организациями тоже содержит в себе некоторые непростые моменты и может столкнуть нас с выходом на ошибки. Часто начинающие рестораторы либо совсем строят рестораны без проектов, либо другая крайность – ждут, пока нарисуют полный проект и только потом вступают в процесс строительства, что тоже ошибка.

Если вы решили, хотите построить рестораны быстро, вам никуда не уйти от заранее продуманных технических заданий на строительство, как требований компании к ресторану во всех направлениях деятельности. Вот пример списка ТЗ, которые стоит продумать до начала активации массового строительства ресторанов, до построения сети.

- Общее планировочное решение – ответственный специалист по управлению рестораном, бренд-шеф, технолог по оборудованию, шеф-архитектор

- Разработка планов, уровней, отделки полов. ТЗ по планам, уровням, отделке потолков – ответственный шеф-архитектор проекта

- Разработка привязок стен, перегородок, проемов – ответственный шеф-архитектор

- ТЗ по электрике (розетки, освещение, оборудование, план расположения пультов управления освещением) – ответственные шеф-архитектор, бренд-шеф и специалист по эксплуатации

- ТЗ по декору (например, аквариум, деревянная стена, зеркала, лестница, входная группа) – ответственные шеф-архитектор, дизайнер

- ТЗ по стеклянным изделиям (например, стекла, входные двери) – ответственный шеф-архитектор и дизайнер

- ТЗ по комплексу наружной рекламы (например, фасадная реклама, маркизы) – ответственный шеф-архитектор, рекламное агентство, специалист по маркетингу

- ТЗ по рекламным фишкам - ответственный шеф-архитектор, рекламное агентство, специалист по маркетингу

- Разработка и согласование вентиляционной схемы, план расположения пультов управления – ответственные специалист по эксплуатации, вентиляционная компания, шеф-архитектор, специалист по строительству или менеджер проекта.

- ТЗ технолога (часть проекта, канализация, электрика производства) – ответственные бренд-шеф, бренд-бармен, специалист по управлению рестораном, специалист по эксплуатации, специалист по строительству и технолог по оборудованию

- ТЗ по видеонаблюдению – ответственные специалист по безопасности, специалист по строительству, специалист по управлению рестораном и шеф-архитектор

- ТЗ по прокладке СКС (сетей оборудования, ИТ, аудио, видео) – ответственные специалист по ИТ, специалист по строительству и шеф-архитектор

- ТЗ по телевизорам и тп (например, врезки в деревянную стену, все ТВ по залу) – ответственные специалист по ИТ, специалист по строительству и шеф-архитектор

- ТЗ по кассам и станциям официантов (тач-скрины) – ответственные специалист по ИТ, специалист по строительству и шеф-архитектор

 

Отдельно стоит сказать про кластерные решения. Это тоже методика ускорения открытия сетевых ресторанов. Создать кластер – это значит продумать некоторые принципиальные решения фронтовых зон, блоков ресторана. Например, типы входных групп, типы визуализации некой стены, бара и тп.

Чаще всего потери времени и основные принципиальные ошибки еще до строительства ресторана возникают при создании общего планировочного решения. Здесь поможет понимание процессов и последовательности действий. Иначе по вашему ОПР будет построен ресторан, стены которого уже не сдвинуть. Строя рестораны, мы строим себе памятники.

 

5. Быстрая и полная оценка места требованиям компании.

Новички-рестораторы в этом месте страдают отсутствием пониманием локаций. В ресторанном бизнесе здесь важна «чуйка». Можно прописать правила, требования к месту, как делают, чаще всего, сети, но не ошибусь, если скажу, что в каждом городе существуют аномально непригодные для ресторанного бизнеса места. Аномальность ситуации в том, что с первого приближения это не понять. Например, вроде и поток есть, но, как потом окажется, люди проходят, проезжают, спешат и не готовы останавливаться и заходить куда-то.

Бывают ситуации наоборот, с излишней самоуверенностью: не просчитывают моменты, связанные с каНнибализацией своих же недалеко расположенных ресторанов.

Иногда поспешно принимают решение – "берем!", не проверив помещение на инженерные возможности и не оценив юридическую чистоту объекта.

Ситуация в рынке сейчас изменилась, но в России все так же, несмотря на кризис, есть места, где можно и стоит открываться. Ресторанный рынок России крайне не насыщенный. И еще одна радость – гости готовы ехать К любимым заведениям. Вопрос центрового местоположения ушел на второй план.

 

6. Вклад каждой службы в процесс открытия.

Важно помнить, что ресторан открывает не специалист по открытию, а вся команда целиком. Каждая служба, каждый ключевой специалист должны внести свой вклад в этот процесс. Забудете позвать ИТ-спеца или спеца по безопасности, например, на обсуждение вопроса обще-планировочного решения, и все, считайте, что вопросы с ИТ-техникой, тема безопасности будут проседать на данном объекте потом, после запуска и до конца его дней.

Вопросы HR-ов, которые всегда преследуют интересы людей, чаще всего опускаются при создании проекта. Забываются и места для питания и отдыха - непонятно, по каким принципам рассчитываются размеры гардеробной и тп. Поэтому HR-специалист должен привлекаться уже на момент проектирования ресторана. Один раз нам пришлось сдвигать стену в уже построенном ресторане, соответственно, уменьшая количество посадочных мест, потому что мы поздно сообразили, что ширина гардеробной требовала нанимать на работу только детей до 6-ти лет, но никак не полноценных взрослых.

 

7. Составление бюджета инвестиций. РЦФО. Бюджетный контроль.

Ни один ресторан не является просто стенами и мебелью, это еще и конечно вопрос экономики, денег. Частая ошибка – на коленках, неаккуратно собранный бюджет инвестиций. Либо еще момент – не продуманный под бюджет инвестиций удобный для компании график платежей.

При создании бюджета инвестиций не используют руководителей центров финансовой ответственности, поэтому бюджет получается нерабочим. Даже созданный бюджет не поможет, если не поставлена система бюджетного контроля, то есть каждый платеж должен проходить по графику и в согласованном объёме.

Часто так бывает, что нет навыка просчитать операционный бюджет и оценить потенциал окупаемости проекта. Объект берут, и только в процессе работы понимают, что он не только не приносит прибыли, он в принципе в такой системе создан, что никогда не принесет ни рубля.

 

8. Правила приемки ресторана у строителей и передача пользователям. Устранение недоделок.

Не стоит забывать о промежуточных приемках ресторана, чтобы избежать проблем на уровне скрытых работ. То есть, когда потолок уже зашит, смешно надеяться на то, что есть какой-то метод проверки того, как под потолком разведена электрика.

Нужно помнить, что финально у вас должна состояться приемка ресторана у подрядчиков и передача ресторана в команду пользователей, тем, кто потом будет в нем оперировать. По сути, у вас должно появиться два акта по недоделанным работам – один между вашим специалистом по открытию ресторана и подрядчиками, второй – между специалистом по открытию ресторана и директором ресторана (или операционным директором, если речь идет о сетевом бизнесе). В актах должны быть сроки выполнения работ. Списки работ должны совпадать. А также важно помнить, что нужно стремиться максимально заставить строителей, подрядчиков доделать свои работы, а не брать их на себя и не решать задачами силами своих техников и за свой счет.

 

9. Не стоит тренироваться на гостях. Помогут test-drives.

В последнее время распространилась практика тестовых запусков ресторанов до открытия дверей для гостей, хотя не все еще готовы потратить средства и потренировать несколько дней сотрудников, поюзать новые системы жизнеобеспечения и ИТ-системы. Учатся на гостях, что есть очень «клиентоориентированный» подход (это сарказм).

 

10. Поиск степени задержек и их причин. Разработка решений по устранению.

По результатам данного открытия ресторана стоит осмыслить все возникшие в процессе ошибки и на будущее решить, как их стоит избежать. Моя практика показывает – не работаешь над ошибками – они все придут тебя навестить, когда ты решишь открыть следующий ресторан. Убей ошибки сразу. Собери команду, обсуди с ней все, организуй это как сессию, дай всем возможность высказаться и, конечно, сделай так, чтобы появились решения, и все смогли договориться. Успех приходит к тем, кто стремится совершенствоваться. Не нравится улучшение и перфекционизм – уходи из ресторанного бизнеса, это не твое. А открытый ресторан продай, а то станет поздно.

 

11. Открываем не просто ресторан, открываем бизнес.

Часто, когда вы открываете первый новый ресторан, вы забываете о том, что это не только про интерьер, гостей и сотрудников. Речь идет о том, что, открывая ресторан, вы создаете бизнес. Значит, возникают юридические вопросы, вопросы налогообложения и задачи по финансовым схемам. Часто молодой ресторатор забывает об этом и сталкивается с проблемами уже с опозданием, а, значит, потери неизбежны.