В части 1 и части 2 мы обсудили вопросы планирования и коснулись каналов коммуникаций. Теперь давайте разберемся с тем, а как ресторан должен «разговаривать» со своими гостями? Ведь каждое рекламное заявление (будь то пост в социальных сетях, вывеска на фасаде или общение официанта) должны быть выполнены в определённой стилистике и на сленге, не просто понятной аудитории, а разделяющей такую речь.

Какой язык бренда использовать? К примеру, вы можете быть веселыми, или сдержанными! Прогрессивными, или традиционными. В лексиконе официанта должны быть юмор, или он должен разговаривать «почтенными» слова? Или неологизмы? Может ли сотрудник сказать «Привет, чувак!», разговаривать «на ты» с гостем? А ведь стиль общения команды с гостем, ровно так же, как пост в фейсбуке не может быть обезличенными. Он обязательно обладает каким-то «языком бренда». Тон, который передает настроение вашего ресторана, ваши эмоции, формируя определенный образ и ассоциации для гостей. Проблема в том, что у большинства ресторанов «язык» бренда очень посредственный, всегда разный и обезличенный.

Формализация языка бренда – важный аспект стратегии маркетинга. 

Ведь этот фильтр является фундамента для работы с графикой и текстом. Для того, чтобы описать язык бренда, вам необходимо сначала разобраться с тем, какими ключевыми характеристиками обладает ваш ресторан (бренд).

Я рекомендую для этого не просто определиться с конкретной целевой аудиторией, а задать себе вопрос: «Если бы мой ресторан был человеком, то каким бы он был?». И набросать список из 4-6 характеристик.

Так начинается процесс описания ресторанной концепции. Вот например, «человек» может быть «прогрессивным, стильным, динамичным», а может быть «веселым и оригинальным», «традиционным и консервативным» или «альтернативным бунтарем». Посмотрите на рисунок, здесь представлены девушки примерно одинакового возраста и дохода:

Согласитесь, что общение с каждой будет строиться по разным принципам, используя разные фразы, сленг и даже тональность.

Ресторан, в свою очередь, не может нравится всем эмоциональным сегментам, поэтому ресторатору необходимо выбрать основной и выстраивать свой «Язык бренда» для конкретной аудитории.

Как это работает на практике?

К примеру, основная характеристика вашего ресторана - веселый и азартный. Это значит, что в маркетинговых коммуникациях и в общении с гостями вы должны вставлять шутки, веселые тосты, давать гостям возможность поиграть (например, коктейльная карта в виде колоды карт, или блюдо заказывается через кости и так далее). В этом случае можно придумать массу вариантов, которые вам подойдут.

Что происходит в этом случае? Вы притягиваете гостей, которым по душе такая коммуникация. Подкрепляя эмоции отличным продуктом (кухня/бар) и честной ценой – ваш ресторан гарантированно получает лояльную целевую аудиторию. А тот, кто является более сдержанным, пассивным человеком – вряд ли придет к вам. Таким образом, в вашем ресторане соберутся адепты вашей концепции».

Подробно о формировании концепции и о том, как формируется продвижение ресторана я рассказываю на семинаре "Разработка концепции ресторана на практике. Часть 3".